Русская жизнь
Новости издательстваО журналеПодписка на журналГде купить журналАрхив
  
НАСУЩНОЕ
Драмы
Хроники
БЫЛОЕ
«Быть всю жизнь здоровым противоестественно…»
Топоров Адриан 
Зоил сермяжный и посконный

Бахарева Мария 
По Садовому кольцу

ДУМЫ
Кагарлицкий Борис 
Cчет на миллионы

Долгинова Евгения 
Несвятая простота

ОБРАЗЫ
Ипполитов Аркадий 
Ожидатели Августа

Воденников Дмитрий 
О счастье

Харитонов Михаил 
Кассандра

Данилов Дмитрий 
Пузыри бытия

Парамонов Борис 
Шансон рюсс

ЛИЦА
Кашин Олег 
«Настоящий диссидент, только русский»

ГРАЖДАНСТВО
Долгинова Евгения 
Похожие на домашних

Толстая Наталья 
Дар Круковского

ВОИНСТВО
Храмчихин Александр 
Непотопляемый

МЕЩАНСТВО
Пищикова Евгения 
Очередь

ХУДОЖЕСТВО
Проскурин Олег 
Посмертное братство

Быков Дмитрий 
Могу

МЕЩАНСТВО Коммерция
на главную 17 августа 2007 года

Думайте о рекламе
Советские способы продвижения товара

Любимая газета появилась у меня, едва я научилась читать. Впрочем, она все равно выходила на французском языке, а я и сегодня знаю его слишком плохо, чтобы получать от чтения хотя бы небольшое удовольствие. Называлась газета, как нетрудно догадаться всякому человеку старше 25 лет, L'Humanite. Внимание четырехлетнего ребенка привлекали, разумеется, не остросоциальные передовицы, обнажающие язвы на теле капитализма, не репортажные фотографии с бесконечных демонстраций протеста, разгоняемых буржуазной полицией, и даже не комиксы. Я любила L'Humanite за рекламу.
Целую страницу занимал кричащий портрет ослепительной красавицы в черных очках. Красавица пила что-то соблазнительное из широкого бокала, сверху сверкала непонятная надпись - MARTINI. На другой странице по дикой прерии скакал мужественный ковбой с сигаретой в зубах. Нарисованную рядом красно-белую пачку я хорошо знала: это «Мальборо», раза два на моей памяти отец курил такие сигареты, а пустая пачка потом долго украшала полочку на кухне. Родители объясняли, что это реклама, она привлекает внимание к некоему продукту и нужна для того, чтобы люди покупали именно его, а не другой товар.
- Вот, - говорил отец, ведя меня за руку по улице, - видишь: «Летайте самолетами Аэрофлота»? Это тоже реклама. Понятно?
Мне было непонятно. Во-первых, реклама в L'Humanite была яркой и красивой, а реклама на улице - тусклой и скучной: серый самолет на фоне серого неба, серая надпись. Во-вторых, если реклама нужна, чтобы люди покупали именно этот товар, а не другой, то зачем рекламировать «Аэрофлот»? Папа был летчиком, и я даже в четыре года твердо знала, что других авиакомпаний в СССР нет. «Наверное, рекламы у нас тоже нет», - думала я, с нежностью перелистывая свежий номер любимой газеты.
Мои детские размышления были не так уж далеки от истины. Традиционной рекламы в том Советском Союзе, в котором успела пожить я, действительно не было. При дефицитной экономике нужда в рекламе отсутствует: спрос на практически любые товары значительно превышает предложение, а то, на что нет спроса даже в таких жестких условиях, рекламировать и вовсе бесполезно, это только вызывает раздражение потребителя. «Лучший детский отдых - в пионерлагере “Орленок”», но достать путевку в этот лагерь почти невозможно. «Покупайте апельсины из Марокко», но апельсины в продажу выбрасывают очень редко, и когда это случается, уже не важно, из Марокко они или нет. Позднесоветская реклама была фикцией, призванной создавать иллюзию какого-никакого изобилия и возможностей выбора.
Потом я выросла, СССР не стало, зато рекламы появилось очень много. Иногда она раздражала, иногда привлекала внимание. А иногда в современной рекламе эксплуатировали находки, сделанные советскими рекламистами. Да, после того как в России реклама стала привычной, выяснилось, что в СССР она все-таки тоже была, причем очень талантливая и яркая. Просто это было так давно, что о ней успели забыть.
Официальным началом истории советской рекламы традиционно считают 20 ноября (по новому стилю) 1917 года. В тот день Ленин подписал декрет «О государственной монополии на печатные объявления». Этот документ вводил монополию на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях, равно сборниках и афишах, а также сдачу объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Кроме того, в соответствии с этим декретом имущество всех рекламных агентств России было изъято в пользу государства. Через несколько месяцев, 16 апреля 1918 года, был принят еще один декрет - «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». Он предусматривал возможность принимать объявления для размещения в печатных изданиях во всех отделениях связи.
Разумеется, в годы военного коммунизма реклама как таковая существовать не могла. Объявления в печатных изданиях и на афишах были чисто информационными или пропагандистскими. Настоящая история советской рекламы началась одновременно с переходом к нэпу. В стране снова появились коммерция, конкуренция, а значит, и реклама.
Формально основными солдатами конкурентной войны считались сами нэпманы. Они, дескать, хотят правдами и неправдами заработать лишнюю копейку, а потому старательно восхваляют себя, очерняя товар из соседней лавки. Но на самом деле главным конкурентом частника был не другой частник, а государство. Именно государственные предприятия вели наиболее агрессивную рекламную политику. Перед ними стояла задача чрезвычайной важности: отнять клиента у частников.
В этой войне перевес был на стороне государства: на него работала самая креативная, как бы теперь сказали, команда 1920-х годов - дуэт Маяковского и Родченко. Заказы частников выполняли значительно менее способные рекламисты. Родченко и Маяковский задавали тон, шокировали, привлекали внимание. «Работали с огромным подъемом, - вспоминал Родченко. - Это был ажиотаж, и не из-за денег, а чтобы продвинуть новую рекламу всюду. Вся Москва украсилась нашей продукцией. Вывески Моссельпрома - все киоски наши. Вывески Госиздата. Резинотрест. ГУМ. Чаеуправление. Было сделано до пятидесяти плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналы и газеты».
Разумеется, большая часть рекламы даже государственных предприятий оставалась вполне старорежимной. Так, косметические предприятия, например «Тэжэ», продолжали эксплуатировать дореволюционные рекламные образы: красивая барышня, виньетка, флакончик. Рекламы множества государственных магазинов были больше похожи на скучный прейскурант. Эта реклама продавала товар, а работы Родченко-Маяковского в первую очередь конструировали новый мир.
Любое рекламное сообщение несет два смысла - товарный и социальный. Первый дает информацию о рекламируемом товаре; второй - об обществе потребления этого товара. Традиционно реклама внушает человеку надежды на то, что, приобретя товар, он повысит свой статус. Социальный дискурс советской рекламы 1920-х был совершенно иным. Она адресовалась не просто потребителям, а рабочим и крестьянам, которые получали доступ к благам, доступным ранее только высшим классам, не меняя при этом своей социальной принадлежности. Типичный пример: изображенные на плакате рабочий и работница безжалостно наступают на валяющиеся на земле мешки с чаем частных производителей, чтобы дотянуться до сияющей в небе пачки с надписью «ЧАЕУПРАВЛЕНИЕ ВСНХ». Стихотворная подпись гласит:

Мы
зовем
пролетария
и пролетарку:
запомни
точно
эту марку.
Покупая,
примечай:
чей - чай?
Остерегайтесь
подделок.
Что за радость,
если вам
подсунут
дешевую гадость?
От чая случайного
откажемся начисто.
Лишь чай Чаеуправления
высшего качества.


Здесь есть все. Реклама четко таргетирована, ее адресаты - «пролетарий и пролетарка». Только им, трудящимся, а не каким-то там недорезанным буржуям предназначается райское блаженство - «чай Чаеуправления высшего качества». Чтобы получить лучшее, нужно быть бдительным. Частник готов обмануть рабочий класс и подсунуть ему «дешевую гадость», поэтому пролетарий не должен ходить в нэпманские лавки: «от чая случайного откажемся начисто». Государство прямо говорило: частники рекламируют некачественный товар, а мы рекламируем качественный, хотя он в рекламе и не нуждается. Для объяснения этой сложной коллизии был приглашен все тот же Маяковский: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. В СССР все должно работать на пролетарское благо. Думайте о рекламе!»
В 30-е годы, после окончательного уничтожения частного бизнеса, задачи рекламы изменились. В 1935-м наркомат внутренней торговли принял постановление «Об использовании рекламных методов в деле расширения товарооборота». Вскоре были учреждены несколько специализированных предприятий: «Торгреклама» при нар­комате внутренней торговли, «Союзпищепромреклама» при наркомате пищевой промышленности и рекламное бюро при Госторгиздате. Согласно постановлению, предприятия были обязаны тратить на рекламу 0,1% от товарооборота. При этом она должна была играть воспитательную роль: покупателям не просто рекомендовали купить какой-либо товар, но еще и рассказывали о его преимуществах и, иногда, способах использования. Из-за этого реклама 30-х годов по насыщенности приближалась к информационной брошюре: «Суп-пюре, оладьи, кукурузную кашу, пудинг и целый ряд других вкусных и питательных блюд вы можете приготовить из этой банки консервированной кукурузы, которая по калорийности равна 140 гр. жирной говядины, или 300 гр. куриного мяса, или 5 шт. яиц, или 3 стаканам молока. Продажа во всех фирменных магазинах Союзконсервбыта и других продуктовых магазинах. 560 гр., цена 1 рубль».
Помня о просветительской роли рекламы, легко наконец понять смысл набившего оскомину лозунга «Летайте самолетами Аэрофлота». Изначально он продвигал не «Аэрофлот» как авиакомпанию, а самолеты как средство передвижения в противовес привычным, но устаревшим поездам. В ранних версиях аэрофлотовских рекламных объявлений это было особенно заметно. «Запомните! На курорты Крыма и Кавказа вы прилетите в день вылета из Москвы», - обещали они в 1940 году. Этот год и стал финалом истории советской рекламы. Во время войны все рекламисты переквалифицировались в пропагандистов и, вероятно, так и не смогли вернуться к прежним занятиям. Просветительские и назидательные ноты в рекламе становились все громче, а призывы купить - все тише. Было понятно: купят и без того. Надо было лишь создавать иллюзию. С тех пор реклама в СССР существовать перестала, оставшись только на страницах привозной L'Humanite.
Версия для печати

АВТОРЫ
Леонтьев Ярослав
Топоров Адриан
Чарный Семен
Азольский Анатолий
Андреева Анна
Аммосов Юрий
Арпишкин Юрий
Астров Андрей
Бахарева Мария
Бессуднов Алексей
Бойко Андрей
Болмат Сергей
Боссарт Алла
Брисенко Дмитрий
Бутрин Дмитрий
Быков Дмитрий
Веселая Елена
Воденников Дмитрий
Володин Алексей
Волохов Михаил
Газарян Карен
Гамалов Андрей
Галковский Дмитрий
Глущенко Ирина
Говор Елена
Горелов Денис
Громов Андрей
Губин Дмитрий
Гурфинкель Юрий
Данилов Дмитрий
Делягин Михаил
Дмитриев-Арбатский Сергей
Долгинова Евгения
Дорожкин Эдуард
Дудинский Игорь
Еременко Алексей
Жарков Василий
Йозефавичус Геннадий
Ипполитов Аркадий
Кашин Олег
Кабанова Ольга
Кагарлицкий Борис
Кантор Максим
Караулов Игорь
Клименко Евгений
Ковалев Андрей
Корк Бертольд
Красовский Антон
Крижевский Алексей
Кузьминская Анна
Кузьминский Борис
Куприянов Борис
Лазутин Леонид
Левина Анна
Липницкий Александр
Лукьянова Ирина
Мальгин Андрей
Мальцев Игорь
Маслова Лидия
Мелихов Александр
Милов Евгений
Митрофанов Алексей
Михайлова Ольга
Михин Михаил
Можаев Александр
Морозов Александр
Москвина Татьяна
Мухина Антонина
Новикова Мариам
Носов Сергей
Ольшанский Дмитрий
Павлов Валерий
Парамонов Борис
Пахмутова Мария
Пирогов Лев
Пищикова Евгения
Поляков Дмитрий
Порошин Игорь
Покоева Ирина
Прилепин Захар
Проскурин Олег
Прусс Ирина
Пряников Павел
Пыхова Наталья
Русанов Александр
Сапрыкин Юрий
Сараскина Людмила
Семеляк Максим
Смирнов-Греч Глеб
Степанова Мария
Сусленков Виталий
Сырникова Людмила
Толстая Наталья
Толстая Татьяна
Толстой Иван
Тимофеевский Александр
Тыкулов Денис
Фрумкина Ревекка
Харитонов Михаил
Храмчихин Александр
Черноморский Павел
Чеховская Анастасия
Чугунова Елена
Чудакова Мариэтта
Шадронов Вячеслав
Шалимов Александр
Шелин Сергей
Шерга Екатерина
Янышев Санджар

© 2007—2009 «Русская жизнь»

При цитировании гиперссылка на www.rulife.ru обязательна

Расскажи о сайте: