Русская жизнь
Новости издательстваО журналеПодписка на журналГде купить журналАрхив
  
НАСУЩНОЕ
Драмы
Хроники
БЫЛОЕ
«Быть всю жизнь здоровым противоестественно…»
Топоров Адриан 
Зоил сермяжный и посконный

Бахарева Мария 
По Садовому кольцу

ДУМЫ
Кагарлицкий Борис 
Cчет на миллионы

Долгинова Евгения 
Несвятая простота

ОБРАЗЫ
Ипполитов Аркадий 
Ожидатели Августа

Воденников Дмитрий 
О счастье

Харитонов Михаил 
Кассандра

Данилов Дмитрий 
Пузыри бытия

Парамонов Борис 
Шансон рюсс

ЛИЦА
Кашин Олег 
«Настоящий диссидент, только русский»

ГРАЖДАНСТВО
Долгинова Евгения 
Похожие на домашних

Толстая Наталья 
Дар Круковского

ВОИНСТВО
Храмчихин Александр 
Непотопляемый

МЕЩАНСТВО
Пищикова Евгения 
Очередь

ХУДОЖЕСТВО
Проскурин Олег 
Посмертное братство

Быков Дмитрий 
Могу

МЕЩАНСТВО Коммерция
на главную 17 августа 2007 года

Обсосанный лимон
История потребления от Брежнева до наших дней

00.
Два нуля - это нужник. Наверное, это западные, сияющие чистотой туалеты (не то что наши нужники) снабжались еще и этими самыми нулями, для красоты. Я читал про два нуля в переводных книжках.
Читать приятно. Продавленный диван, на рыхлой тряпочной шкуре которого я, маленький еще, пытался вышивать крестиком. Меня не ругали: диван был старый, дачный, испортил и испортил. Беречь нужно только книжки. Их приходится «доставать». Особенно переводные.
Мне восемь лет, но я уже прочел всю домашнюю библиотеку. Кроме коричневых томиков Стендаля: он скучный, хотя тоже переводной. Но не по-настоящему переводной, а так, классика, гадость вроде Лермонтова. Настоящие переводные - они про ихнюю настоящую жизнь. Например, в одной такой книжке человек ел «морской язык». Не знаю, что это такое. Еще у них «бары», и там пьют «мартини со льдом». Я пытаюсь представить себе, что такое «бар», в голове распахивается огромное темное пространство, озаренное инфернальным светом, идущим почему-то снизу, - и посреди этого пространства стоят люди в черном и белом, смеются и пьют что-то сияющее, какой-то жидкий огонь, в котором горит и сияет белоснежный, как клыки барса, лед. Это, конечно, все для буржуев. Хотя у нас, говорят, бары тоже есть - только для космонавтов, дипломатов и членов Политбюро. Но это специальные, тренировочные бары. Чтобы если они окажутся за границей в буржуйском баре, то знали, как там надо себя вести, не опозорили бы страну. Говорят, Ростропович, который сбежал, был на приеме у английской королевы, там ему подали чай с лимоном, а он взял да и по нашенской привычке обсосал этот лимон. А королева, чтобы не позорить гостя, сама взяла лимон и обсосала, и все англичане на приеме обсосали, у них такие правила - если королева чего делает, то все делают. Но все равно история какая-то нехорошая. С одной стороны, смешно, что предатель так облажался. А с другой, облажал-то он не себя, а страну. Ну плохо у нас с лимонами. Не растут они у нас, приходится покупать их на Западе за валюту. Правда, - думаю я, морща лобик, - у нас есть Вьетнам. Он же наш, Вьетнам, там тепло, почему там не растить лимоны или бананы? Бананы бывают в магазинах редко, и они все­гда зеленые. Я никогда не могу дождаться, чтобы банан пожелтел, ночью прихожу к шкафу и ем зеленый. Он невкусный, но сил ждать нет. А во Вьетнаме эти бананы на деревьях небось растут. Дядя Коля, бабушкин брат, был во Вьетнаме. Почему социалистический Вьетнам не может помочь советским детям хотя бы бананами, ведь мы же помогли им против американцев? Дядя Коля говорит, что бананы там отравленные. Американцы все травили ядом. И еще он говорит, что бананы продают за валюту. Ну, это понятно. Валюта государству нужнее. У дяди Коли был знакомый валютчик, так его посадили в тюрьму.
Дядя Коля очень осторожный. В тридцать шестом его «взяли» за то, что он что-то сказал, не подумав. Зато потом ему повезло: началась война, он воевал. А во Вьетнаме он уже работал. Он очень хороший специалист по электричеству. Поэтому он работал очень долго, его не отпускали. Взрослые говорили с гордостью: вот такой у нас дядя Коля. Теперь он все-таки ушел на пенсию, но все равно осторожный. Как-то мама сшила мне болоньевую курточку, очень красивую, синюю с красным и с белым. Всем понравилось, а дядя Коля все чего-то жевал, жевал, а потом и сказал: «Ты, Валюха, того... с парнишки-то это сними. Яркая очень, как импортная. Завидовать будут, порежут. И цвета, знаешь... Могут подумать чего». Мама не поняла, и дядя Коля позвал ее на кухню. Я пытался подслушать, запомнил слово «власовцы» и мамино «царский флаг, и полоски по-другому, и вообще не те времена». Курточку мне оставили.
Это была первая вещь, которую я носил с удовольствием. Это была победа, а курточка - знаменем этой победы.

100.
Сто лет - это недолго по историческим меркам. Примерно столько времени в мире (точнее, в западном мире, но другого мира у нас для вас нет) существует то, что мы сейчас называем обществом потребления.
Словосочетание, конечно, дурацкое. «Общество потребления» - общество, которое «хорошо кушает». Смешно.
Три минуты на формальности: потребление - в кондовом экономическом смысле - это использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. Например, сел на пенек - съел пирожок. Съедание пи­рожка есть потребление. Англичане до сих пор говорят: «Считай своим только то, что ты съел».
На самом же деле удовлетворение потребностей - еще не потребление в настоящем смысле этого слова. Потребление начинается, когда пирожок уже съеден, зоб полон, а глаза все равно голодны. То есть когда потребности удовлетворены, а удовольствие от их удовлетворения все еще не добрано.
Если пузо еще не сыто, потребления нет, а есть удовлетворение. Если сыты и глаза - начинается жрачка на публику, напоказ (что тоже является формой агрессии). Это уже не потребительство, а роскошь, каковая во все времена удел немногих.
Потребление же существует в зазоре между удовлетворением и удовольствием. Там же заводится и потребительство - образ жизни, рассчитанный на максимальное увеличение по­требления и максимизацию удовольствия от этого занятия. От роскоши оно отличается тем, что может быть массовым. С точки зрения роскошествующих, потребительство - это имитация роскоши, доступная многим.
Массы играют в «потребительство», это их любимая игра, а также вид досуга и причина азарта. Античные хлеб и зрелища больше не противостоят друг другу: «хлеб» сам становится «зрелищем». Например, любимый вид спорта в потребительском обществе - шопинг, а обычная закуска под пиво в ресторане средней руки - телеэкран с бесконечной демонстрацией мод.
Соль потребительского общества, без которой ничего не готовится, - мода. Перец, которым щедро приправляют все, - реклама. Общество с развитыми институтами моды и рекламы можно считать обществом потребления.
Начнем с моды. Слово восходит к высокой латыни: modus - философское понятие, обозначающее меру, образ, правило или способ выражения чего-либо. Современное значение проклюнулось в XVII веке в аристократической Франции, когда возникло выражение «быть одетым à la mode». Что первоначально обозначало всего лишь «одеваться правильно», «согласно принятым сейчас правилам». Это самое «сейчас» и щелкнуло: слово стало непереводимым и ссыпалось в европейские языки уже в нынешнем значении: одеваться модно - это «как в нынешнем сезоне принято».
Сначала мода была забавой скучающих аристократов. В начале века пара и электричества возникла - вместе с массовым производством - и массовая мода. Она и обозначила начало новых времен.
Второй столп общества потребления - реклама. Тоже латинизм, но низкий: слово происходит от глагола clamare - «кричать». «Рекламо» - это еще сильнее, это буквально «перекрикивать». Первоначально «рекламой» были крики уличных глашатаев и уличных же торговцев, которым надо было перекрыть голосом шум толпы и любой ценой обратить внимание публики на себя. Ненужная, нежеланная, реклама всегда была двигателем торговли и государственных нужд. Даже в средневековье существовали кричалки, их выкрикивали глашатаи и герольды.
Но настоящее развитие реклама получила в середине XIX века, после великих буржуазных революций, вместе все с тем же массовым производством. Здесь центром была Америка. Палмер, Баттен, Ласкер - имена основателей рекламного дела как мировой индустрии.
Тем не менее точкой отсчета следует считать момент, когда английская «Таймс» начала публиковать рекламные объявления. Это случилось в сороковых годах XIX века. А в десятые годы века XX реклама пришла на радио и в кинематограф - прогрессивнейшие по тем временам средства массовой информации.
Вот тогда-то и завертелось.

200.
Двести рублей - это приличные деньги. «Зарплата инженера» составляла «сто с чем-то». Зарплаты солидных людей исчислялись сотнями. Тысячу не получал никто: их привозили «с Севера», где лед, золото и оленья тундра. Десятки тысяч проходили через руки грузинских и армянских трудящихся прилавка. Больше было только у воров и магазинщиков. В советском теледетективе плохой человек, сразу и вор, и магазинщик, собирается скрыться от правосудия и прячет у другого плохого две картины, а тот за прятанье требует две тысячи. Зрители, заранее не любившие плохого человека, начинали сочувствовать: столько брать нельзя даже с жулика, свинство ж.
Магазинщики и в самом деле имели много. Как я убедился на практике, в московском магазине «Белград» сотню сверху можно было заработать за полдня - если стоять на весе, и не на овощах или там яблочках, а, скажем, на бананах. Или на лимонах: на них можно было взять и полтораста, и даже двести за смену. Заведующая поздравляла своих сотрудников с днем рождения: «Вот тебе лимоны, и все твое». Твое - в смысле не нужно делиться с заведующей.
Но двести были деньгами. Именно эта сумма денег была нужна для удовлетворения базовых потребностей одного, отдельно взятого советского человека в течение месяца. Жить-то можно было и на меньшую сумму. Например, в восьмидесятые годы московский студент из хорошего технического вуза, получающий повышенную стипендию - семьдесят пять рублей, - мог существовать на нее, не мучаясь голодом. Но это если шмотье и обувь покупались на родительские. Если речь о взрослом, получалось где-то около двухсот.
Выше - начиналось оно. Потребление.

300.
Trista - это ошибка. Сборник стихов Осипа Мандельштама (первое издание, 1922 год, обложка работы Добужинского, в хорошем состоянии) называется Tristia. «Триста» - так написала глупая девка, которую посадили выписывать квитанции в букинистическом отделе книжного магазина на Калининском проспекте. Я ее не поправляю, зачем.
Хорошая книга - универсальный советский товар. Она - нечто среднее между водкой, валютой пролетариата, и барской роскошью какой-нибудь там шубы. Книга не удовлетворяет физиологическую потребность в опьянении и не символизирует статус генеральской жены. Это именно что предмет потребления par excellence. Читатели книг - не соль земли, но содержимое социального пирога. За ними будущее, которое они представляют себе как огромный книжный магазин, где полно всякого-разного, особенно переводного. Еще бы кафешку на углу, и - вот оно, счастье.
Книжный магазин - место активной спекуляции. Всякая насекомая здесь знает свое место. Жучки тусуются на первом этаже, норовя перехватить томик какой-нибудь гуманитарии или худлита. Жучары занимаются все тем же худлом и альбомами отечественной и гэдээрошной печати. Солидные жучилы обтяпывают делишки на втором этаже, где букинистический с дореволюционными книгами (там пылится Ницше) и настоящими импортными альбомами (стеклянная витрина, которую украшает немецкой печати Босх по запредельной цене). Иногда на поверхность книжного моря волны выносят редкие жемчуга - томик «Философии имени» Лосева, или «Диониса и прадионисийство» Вячеслава Иванова, или того же Ницше в переводе Солдатенкова за сто двадцать пять рэ. Интересную и редкую книгу слизнут за день. Покупателем обязательно окажется какой-нибудь задохлик, отчаявшийся интеллигент, осознавший, что он так и умрет, не прочитав Ницше, «теперь или никогда», - и уходящий с опрокинутым лицом, как у заложившего фамильное имение. Что ж делать, такие книжки стоили «как джинсы» и даже дороже.
«Джинсы» возникли не случайно. Сейчас часто забывают, что в системе дефицита книжки, в том числе и политические, были таким же «объектом потребительского желания», как джинсы. Запрещенное уважали - запрещенность ассоциировалась с дефицитом. Когда рассказывали байку про «Я Пастернака не читал, но осуждаю», в уме возникала ассоциация с незабвенным «О вкусе устриц спорьте с теми, кто их ел».
С другой стороны, пресловутые джинсы были своего рода диссидент­ской книжкой, под синей обложкой которой скрывалось некое идейное послание, куда более убедительное, чем сатиры Войновича и унылая весть «Красного Колеса». Послание из общества потребления, искушавшее советского гражданина запретными плодами, самым запретным из которых было оно само. Запад вкрадчиво предлагался: «Съешь меня, совок, ну или хотя бы надкуси наливной гамбургер, глотни кока-колочки».
И втуне причитала соввласть: «Не пей, козленочком станешь».

400.
Четыреста страниц - это много. В смысле - печатать на машинке. Столько страниц изготовила собственноручно моя (к счастью, теперь уже бывшая) теща, делая для себя сборник Георгия Владимова.
Моя теща не любит советскую власть. Она читает антисоветские книжки и слушает «Радио Свобода». «Свободу» глушат. Теща обошла весь дом в поисках лучшей слышимости. Лучше всего принимается сигнал в сортире, если просунуть антенну под дверь. Ночами она сидит на унитазе и слушает по радио «Архипелаг ГУЛАГ» и рок-концерты.
Тем же занимались миллионы советских людей, которые по-разному относились к советской власти, но твердо знали одно: все дефицитное хорошо по определению, и если антисоветчина в дефиците, значит, она хороша и полезна. Это был не политический, а сугубо потребительский подход.
Советское общество по задумке было антиконсьюмеристским. Потребление считалось делом буржуазным. «Потребляют» зажратики в цилиндрах, толстенькие и зубастые акулы капитализма. Рабочие же ничего не потребляют - разве что в том техническом смысле этого слова, в котором машина потребляет электричество и масло. Это логично: рабочий, приставленный к машине, сам является ее узлом, «агрегатом», а потому нуждается разве что в заправке и починке, но не в потреблении.
Отношение к любым человеческим потребностям как к заправке и починке проявлялось в каждой мелочи. Например, человеческая потребность в теплом море, песочке и адюльтере - «съездить на курорт» - неуклюже маскировалась под «лечение». «Курортно-санаторное обслуживание населения» шло через «здравницы», в обязательном порядке предполагавшие какие-то «лечебные процедуры». Деталь машины не может поехать «на юга» за плотскими наслаждениями, не сделав при этом вид, что ей требуется подлечить подже-
лудочную... Другой отмазкой для того же самого служил спорт - понимаемый опять же как такой специальный «труд для здоровья», «чтоб не болеть». Кстати о болезнях: на фоне всеобщей ангедонии болезнь зачастую становилась поводом для потребления, а то и предметом его же. Больничный давал возможность сладко побездельничать, купить что-нибудь «днем, без очереди» и тэ пэ.
Но существовало и народное неприятие самой идеи потребления. Завязанное на горькую историческую память нашего народа. Который имел все основания относиться к демонстративному потреблению с угрюмой подозрительностью.
Историческая память со­держит в себе мало хорошего и много плохого. Если сунуть нос в общественное подсознание, там можно увидеть в основном запреты и табу. Туда нельзя - сюда нельзя - здесь только левый поворот - там вообще череп с костями. Как правило, знаки стоят не просто так.
На советское отношение к потребительству сильно повлияли «гражданка» и «разруха». То есть bellum omnia contra omnes плюс остановка производства и запрет рынка. В условиях, когда любая пестрая тряпка могла быть добыта только одним способом - снята с чьего-то тела, - надеть пестренькое было или запредельной глупостью, или демонстрацией крутизны: «с меня не снимут». В результате бедному крестьянину - вообще-то очень любящему пестренькое и хранящему в заветном сундучке красную рубаху, а то и «спинжак с карманами» - приходится всячески маскироваться, заматываться в серое и бурое, чтобы только не отобрали и не убили за тряпку. И самому окорачивать дурака, вырядившегося в «спинжак»: не дай Бог, какие-нибудь бандиты решат, что на той улице живут зажиточно и перетряхнут все домики-квартирки... Правда, и слишком бедно выглядеть тоже нехорошо, подозрительно. Бедняки в раннесоветское время были погромной силой, натравливаемой на людей побогаче. Человек в лохмотьях мог возглавить какой-нибудь жуткий «комбед» - и его тоже стали бояться… Окончательно же закрепила такое отношение война, во время которой большинство лишились остатков собственности, зато некоторые категории граждан жирно наварились, обросли шубами, золотом и картинами малых голландцев. Осталось всеобщее понимание: обладатель хороших вещей является опасным хищником - так же как и человек, явно не имеющий ничего и которому нечего терять, кроме справки о досрочном.
Это отношение к показному потребительству и показной же оборванности как к опасности въелось очень глубоко и держалось долго. Помню, как в семидесятые слово «стиляжество» сохранилось в стариковском языке, а из молодежного сленга уже выветрилось напрочь. Стиляжеством считалось любое немотивированное отступление от стандарта, в том числе и демонстративное хождение в дерюге. Помянутый дядя Коля неодобрительно отзывался о приятеле дочки, который «ну как нищий какой-то ходит, нитки из штанов торчат».
Дядя Коля умер перед самой Олимпиадой-80. К тому времени у советского народа не осталось никаких ценностей кроме джинсов и книжек.
У нас сложилось общество потребителей - при системной нехватке потребляемого.

500.
Пятьсот дней - это программа Явлинского. Сначала она называлась как-то по-другому, и дней было меньше. Но сейчас это ельцинская программа. Борис Ельцин - Председатель Верховного Совета РСФСР, он собирается реформировать экономику России. Мы должны построить шведский социализм и стать нормальной страной. Иного не дано. Альтернативы нет. Академик Шаталин и Григорий Явлинский говорят: будет кризис, производство упадет вниз, многие заводы закроются. Но к пятисотому дню кривые пойдут вверх. Это прошли все страны. Даже Польша расцвела после шокотерапии. Разве мы хуже Польши? Конечно, нельзя говорить после Катыни, что мы не хуже, но вообще-то мы не хуже, правда? Кровь, пот и Черчилль, мы сделаем это. Если Горбачев не помешает. Но он не посмеет, нас поддержит весь мир, к 1 сентября 1990 года программа «500 дней» и 20 проектов законов к ней подготовлены, утверждены Верховным Советом РСФСР и представлены на рассмотрение Верховного Совета Союза. Хитрый Рыжков, плачущий большевик (о, крокодиловы его слезы!) разрабатывает свой проект, «Основные направления развития». Горбачев опять ищет компромисс, этот кот Леопольд всегда хочет скрестить ужа и ежа. Абсурд, через пропасть в два прыжка.
Как развивалось потребительское общество в эти не слишком славные годы?
Прежде всего, именно на перестройку выпадает время первого удовлетворения накопившегося массового спроса. Невероятные тиражи перестроечных журналов с романами Платонова, Набокова и - наконец-то - Пастернака были первыми, пока еще бумажными, витринами грядущих супермаркетов и мегамоллов.
Сфера «нового материального потребления» концентрировалась вокруг потребления духовного. «Хлеб» появлялся вокруг «зрелищ». Первый лаваш, первые кооперативные шашлыки (мясо размочено в соде, сверху угольная корка, внутри сырятина), чебуреки и беляши (из того, что когда-то называли «стерво»). Все это поглощалось с нездоровым интересом - как журнал «Огонек» (из тех же продуктов). Во всем этом было нечто идеальное.
Но на виртуальном потреблении долго не продержишься. Хотелось большего - ресторанов, дорогих машин, да того же мартини, о котором раньше читали в переводных книжках.
В мае девяностого Рыжков объявляет, что цены на продукты питания следует повысить. Из магазинов исчезает все. 17 октября честнейший Григорий Явлинский подает в отставку вместе со своей командой, все погибло, проклятые большевики.
Безумие, август, ельцин-ельцин-ельцин, танки, Белый дом, свобода.

600.
«Шестисотый» «мерс» - это крутая тачила. В смысле авто. Роскошное средство передвижения, наряду с малиновым пиджаком и золотой цепью на шее ставшее символом Золотого десятилетия, «ельцинской эпохи», «додефолта», короче - девяностых.
Всеобщие мечты о материальном и осязаемом счастье, о ресторанах и дорогих машинах сбылись, по крайней мере для определенной части населения. Но в дорогом ресторане могли пристрелить, и чем дороже ресторан, тем больше был шанс словить маслину. Малиновый пиджак, дизайнерская шут­ка то ли Версаче, то ли Армани (кто упомнит?) стал бандитской униформой, а особо опасным приобретением стал великий «шестисотый». Купить эту машину было можно, но чтобы ездить на ней, нужно было иметь определенный вес в определенных кругах. Если владелец марки не мог обосновать свое «право рассекать», его участь была незавидной. Зато обосновавший имел право на дополнительные удовольствия - например, шугать зазевавшихся пешеходов. «Пеший перед конным», как в средневековье.
Потребительством, однако ж, тут и не пахло. Это была именно что роскошь - античная по размаху и советская по стилю. Она была демонстрацией силы, формой господства и подавления. Отсюда и ее брутальность: голда на шее, мухоморный пиджак, машина-давилка с правительственными номерами, стиль «сам-барин». Особенно широко использовала богатство как символ статуса всякая челядь: бандюганские ляльки, жены и дочки государственных сановников, прислуга нефтесосных олигархов e tutti frutti. Стоимость шмотья на телке определяла меру ее опасности для окружающих - хотя бы через уровень людей, ко­торым она могла позвонить в случае чего. Каждый брюлик на ее шее означал пулю или тюремный срок для ее обидчика.
У этих роз цветы были опаснее шипов.

700.

Семьсот миллионов рублей - это годовой оборот туристической отрасли в Нижегородской области. Не знаю, кто и зачем ездит туда с официально заявленной туристической целью. После того как у людей появляются деньги, они начинают делать странные вещи - странные, разумеется, с точки зрения тех, у кого деньги так и не появились. Ничего удивительного, сытый голодного не разумеет, а потребительство - занятие сытых масс.
Критическая сытая масса копилась в России долго. Более-менее толстый слой человеческого шоколада выпарился только к середине двухтысячных. Нефть-матушка, подобрев, запустила мультипликатор роста, что-то стало перепадать не только сидящим на трубе, но и их обслуге и обслуге обслуги, которая, утолив первый голод и завоевав первый статус, начала подсаживаться на гламур.
Опять мы отвлекаемся, но что ж делать, надо сказать о гламуре, без него никуда.
Слово взялось, как у нас водится, из английского, туда пришло из французского (что пикантно, через Шотландию), а вообще-то это латинский аттицизм. Исходное значение очень смешное: гламур - прямой потомок греческой «грамматики». Значение выковалось в глухое средневековье, когда любую книгу подозревали в том, что там написано что-то загадочное и волшебное. Было даже слово «гримуар» - книга заклятий. Вот через этот-то самый гримуар и образовался glamour. Так в Шотландии называли вид колдовства, когда одну вещь временно превращали в другую или заставляли наблюдателя в это поверить. В дальнейшем его стали понимать расширительно - как все «ва-а-алшебное», то бишь искусительное, завлекательное и блестящее, «мир моды и красоты». Короче, очаровательное. Полузабытое русское слово «очарование» (от «чар», то есть колдовства) в точности соответствует импортному «гламуру», но импортное словцо сильнее чарует и, следовательно, звучит гламурнее. В действующий словарный состав русского языка словцо завербовалось несколько позже «топлеса», но, кажется, до «унисекса». Или наоборот. Во всяком случае, впервые словцо появилось около 1997 года, какое-то время жило на задворках языка, потом пошло-пошло через клеточки дискурсивной шахматной доски и где-то в начале двухтысячных двинуло в дамки.
В чем разница. Человек, жирующий в стиле девяностых, делал это для того, чтобы утвердить и показать себя, а остальных запугать. Человек двухтысячных захотел, чтобы им восхищались и ему завидовали, но без злости. Эта потребность в восхищении и вызвала к жизни гламуризацию. Брутальность стала мало-помалу сходить на нет. Люди - мужчины и женщины - стали красиво одеваться, холить ногти и не пугать бриллиантами, а заманивать. Выяснилось, что красивые и успешные люди могут вызывать не только страх, но и восхищение. Это понравилось.
Не обходилось без смешного. Знатоки вопроса помнят, как россиянские дизайнеры скупали в европейских столицах давно вышедшую из моды одежку, перелицовывали ее промышленным способом в Москве, украшали своими лейблами и продавали за свое. Потом принялись подделывать и сами бренды, точнее, саму идею брендовости: по московским улицам поплыли курточки и маечки с переводными именами, ботики-пазолини и туфельки-терволины с их отклеивающимися, как фальшивые усы, подметками. Но проросли и настоящие бутики настоящих ку­тюрье, начиная с плотно мужских хьюго-босса и поль-энд-шарка и кончая скупо-загадочными японцами, имена которых шуршат, как осенний дождик. А также открылись магазины сети «Азбука вкуса», в продаже появились слайсеры для мягких сыров, элитные кофеварки, портмоне из слоновьей кожи и множество других удивительных вещей.
С этого момента потребление стало воистину общенародным делом.

800.
Восемьсот бонусов - это цена. В смысле - фильма «Бумер-2» на DVD от VoxVideo. Хотя, наверное, вы предпочли бы диску с «Бумером» шоколад Luker Panela в гранулах (с экстрактом тростникового сахарного сиропа), но для этого нужно 1200 бонусов. Для того чтобы накопить бонусные баллы, нужно делать покупки в магазинах, участвующих в бонусной программе клуба «Дофига.Ру», ну, например, в магазине «Парад планет», все для ремонта и декора. Если накупить до черта стройматериалов и декора, можно собрать на банку шоколада. Много банок шоколада могут принести кофеварку. Хотя, конечно, нет, вы не играете в дешевые игры с низкими ставками. Вам не нужна банка горячего шоколада, вы ведь пьете этот горячий шоколад в «Кофемании», если вы относитесь к низам московского среднего класса, или в Vogue Café, если ваш жизненный уровень несколько более адекватен. Кстати, если уж в Vogue Café, то можно завернуть, скажем, в бутик Paul&Shark и взять рубашечку, белую с синим и красным, забавная вещица, жаль, что у них не бывает распродаж, зато есть дисконтная карта, что облегчает и стимулирует. Хотя, понятное дело, вы такое не носите, брезгуете. Настоящие мужчины ходят в костюмах - Georges Rech или Pierre Cardin, хотя не важно, ведь это все мусор, настоящий костюм должен быть сшит руками, ну, скажем, у Матиаса Ауля, или уж у Котвани, стоп-стоп, это уже начинается следующий ценовой уровень, хотя...
Система потребления, как она простроена сейчас, в середине 2007 года, в Москве и десятке крупных российских городов, худо-бедно скопирована с мировой и напоминает компьютерную игру. Есть разные уровни сложности, начиная с первого, где потребитель бродит по дешевым супермаркетам, и кончая запредельно высокими, заоблачными, где потребители летают в напоенном ароматами аэре. В середине - мир магазинов, турагентств, бутиков, распродаж, галерей и прочих потребительских точек. На каждом уровне есть своя система бонусов, маленьких наград и поощрений, призов, скидок, бонусных и клубных карт (отличный подарок на те случаи, на которые раньше дарили книжку). Вы делаете покупки, чтобы накопить на другие покупки, а через это выходите на третьи. Перейти с уровня на уровень можно, радикально повышая уровень доходов, но иногда переход на новый уровень доходов является условием (недостаточным, но необходимым) повышения уровня потребления. Путь сложный, но пять десятков журналов, телепередачи, рассказы подруг и подарки друзей выведут вас на верную дорогу. Это, конечно, если ничего не случится. Но ведь не должно же, никак не должно, Зурабов говорил, Кудрин обещал, Фрадков клялся-божился, наконец, есть «гарант», пусть гарантирует.
А пока нефть стоит твердо - тьфу-тьфу-тьфу, постучим по телику.

900.
Девятьсот человек - это число погибших американских солдат, отдавших жизни в Афганистане и Ираке в четвертом году века сего за то, чтобы иракский народ обрел право потреблять и быть потребляемым. Впрочем, они, может быть, думали иначе.
Каждый имеет шанс на пятнадцать минут славы. Имена всех погибших прозвучали в эфире телекомпании Эй-би-си в году две тысячи пятом, в последний понедельник мая, когда в США отмечается общенациональный Memorial Day. Телезрители увидели их лица и выслушали краткие биографии. Некоторые политические комментаторы расценили программу как попытку манипуляции политическими взглядами американцев, то бишь как попытку саботажа победоносной войны, которую ведет Америка. Другие, напротив, увидели в этом «никто не забыт, ничто не забыто». Скорее всего, правы и те, и другие. Совершенно искренний, осо­знанно честный гражданский жест - total recall, «вспомнить все» - может быть столь же осознанной манипуляцией общественным мнением, и в этом нет ничего странного или плохого.
Интересно другое - мотивы зрителей. Что заставляет людей смотреть это? Безусловно, сострадание. «И милосердие иногда стучится в их сердца». Успокоение совести: люди, встающие во время объявленной минуты молчания, чувствуют, что делают что-то хорошее. Немного невинного тщеславия, которое охватывает при виде смерти, - «они умерли, а мы живы». Чувство это считается дурным, а между тем оно более чем извинительно: «все там будем». Но остается еще что-то, очень тесно связанное с нашей темой.
Вспомним ту же самую перестройку. Первым новым товаром, предложенным к потреблению, стали плохие новости - от «разоблачений» (сталинизма, коммунизма, русской истории и вообще всего) и вплоть до страшных баек системы «мама насиловала младенца топором». Истинность страшилок особенно не интересовала, коллективная душа алкала чернухи и всяческого зла. Почему-то это было надо.
То же мы видели и на Западе, только растянутое во времени. Распространение и утверждение потребительства везде и всюду сопровождалось ростом спроса на все ту же чернуху. Именно в потребительском обществе телесериалы системы «ужас-ужас» стали самым востребованным жанром.
Проще всего встать в обличительную позу и разразиться филиппикой по поводу того, что потребительство гнусно и аморально, раз оно обязательно включает в себя еще и потребление плохих новостей. На самом деле эта темная подкладка проста. Чтобы человек потреблял больше, он должен получать удовольствие от этого занятия. Удовольствие скорее морального свойства.
Тут мы прикасаемся к сути. К главной тайне.
Идеальный потребитель и в самом деле «никого не обижает и не унижает» своими покупками, приобретениями, успехами. Но надмеваться можно и над людьми нереальными, торжествовать над призраками. Производство каковых призраков является тайной, но бесконечно важной частью машины моды и механизма рекламы.
Вся реклама основана на сравнении. Иногда в лоб: берутся два стиральных порошка, «обычный» и «новое моющее средство суперплюс турбо максимум». Понятно, что никакого «порошка обычного» в природе не существует, это рекламный фантом. Но покупатель, приобретая пачку «нового моющего средства суперплюс турбо максимум», в душе торжествует над дураками, которые все еще стирают «обычным». Кстати, одного такого дурака он знает лично - себя. Ведь он раньше не пользовался суперплюсом. Он чему-то научился, стал лучше, победил себя. Далее это победа над родителями (они, замшелые пни, не пользовались новым средством) и над социальной средой (все еще не купили порошок, а я уже купил, значит, я выше). Да и вообще это победа.
Точно так же действует мода. Смена модных тряпок на «новую коллекцию» - это победа над собой-вчерашним, а также над теми, кто тряпки сменить не успел или у кого не хватило на это денег. Удовольствие от «слежения за трендами» состоит именно в регулярной виктории и праздновании этой виктории, где сама победа и праздник в ее честь слиты в едином акте.
Вот, вот оно. Потребление является эрзацем или протезом взросления, личностного роста, нравственного и физического самосовершенствования, а также эрзацем роста социального, выхода за пределы своей среды. Всего того, что потребитель, как правило, на самом деле не имеет и никогда не получит, но чего очень хочет.
Оборотная сторона того же механизма - символическая игра в роскошь. И механизм потребления предоставляет потребителю такую возможность, ис­правно напоминая о том, что на Земле живут миллиарды людей, которым пришлось куда хуже, чем ему. Если бы они только представили себе, как он, красавец, покупает себе новую штучку, если бы они его видели... Именно поэтому почти в каждом недешевом магазине имеется ящичек для сбора пожертвований в пользу каких-нибудь сироток, го­лодных детей или еще кого-нибудь очень несчастного. Само наличие такого ящика делает потребителя счастливее. Конечно, это варится «в глубинах сердца». Если соответствующая эмоция доходит до головы, от нее можно быстро откупиться парой некрупных купюр. И потом все-таки купить курточку.
Потребительство стимулирует - неявно, но настойчиво - напряженный интерес к беде: своей (как правило, бывшей или будущей) или чужой (как правило, настоящей или «исторической»). Он разжигается разными способами - от просмотра фильмов ужасов до благотворительности. А также политическим активизмом, борьбой за чьи-нибудь права, экологической озабоченностью и т. п. В конеч­ном счете все это улучшает продажи.
Так или иначе, и то, и другое сводится к простому обстоятельству. Потребитель, потребляя, получает поводы для любви.
А что же мы, дорогие россияне? Мы тянемся за современным миром - робко, но упорно. Мы уже не хуже других умеем пить дорогой кофе и покупать шмотки, а главное - любить себя в этих шмотках.
Но, может быть, когда-нибудь мы полюбим себя и без них?
Версия для печати

АВТОРЫ
Леонтьев Ярослав
Топоров Адриан
Чарный Семен
Азольский Анатолий
Андреева Анна
Аммосов Юрий
Арпишкин Юрий
Астров Андрей
Бахарева Мария
Бессуднов Алексей
Бойко Андрей
Болмат Сергей
Боссарт Алла
Брисенко Дмитрий
Бутрин Дмитрий
Быков Дмитрий
Веселая Елена
Воденников Дмитрий
Володин Алексей
Волохов Михаил
Газарян Карен
Гамалов Андрей
Галковский Дмитрий
Глущенко Ирина
Говор Елена
Горелов Денис
Громов Андрей
Губин Дмитрий
Гурфинкель Юрий
Данилов Дмитрий
Делягин Михаил
Дмитриев-Арбатский Сергей
Долгинова Евгения
Дорожкин Эдуард
Дудинский Игорь
Еременко Алексей
Жарков Василий
Йозефавичус Геннадий
Ипполитов Аркадий
Кашин Олег
Кабанова Ольга
Кагарлицкий Борис
Кантор Максим
Караулов Игорь
Клименко Евгений
Ковалев Андрей
Корк Бертольд
Красовский Антон
Крижевский Алексей
Кузьминская Анна
Кузьминский Борис
Куприянов Борис
Лазутин Леонид
Левина Анна
Липницкий Александр
Лукьянова Ирина
Мальгин Андрей
Мальцев Игорь
Маслова Лидия
Мелихов Александр
Милов Евгений
Митрофанов Алексей
Михайлова Ольга
Михин Михаил
Можаев Александр
Морозов Александр
Москвина Татьяна
Мухина Антонина
Новикова Мариам
Носов Сергей
Ольшанский Дмитрий
Павлов Валерий
Парамонов Борис
Пахмутова Мария
Пирогов Лев
Пищикова Евгения
Поляков Дмитрий
Порошин Игорь
Покоева Ирина
Прилепин Захар
Проскурин Олег
Прусс Ирина
Пряников Павел
Пыхова Наталья
Русанов Александр
Сапрыкин Юрий
Сараскина Людмила
Семеляк Максим
Смирнов-Греч Глеб
Степанова Мария
Сусленков Виталий
Сырникова Людмила
Толстая Наталья
Толстая Татьяна
Толстой Иван
Тимофеевский Александр
Тыкулов Денис
Фрумкина Ревекка
Харитонов Михаил
Храмчихин Александр
Черноморский Павел
Чеховская Анастасия
Чугунова Елена
Чудакова Мариэтта
Шадронов Вячеслав
Шалимов Александр
Шелин Сергей
Шерга Екатерина
Янышев Санджар

© 2007—2009 «Русская жизнь»

При цитировании гиперссылка на www.rulife.ru обязательна

Расскажи о сайте: