Русская жизнь
Новости издательстваО журналеПодписка на журналГде купить журналАрхив
  
НАСУЩНОЕ
Драмы
Хроники
БЫЛОЕ
«Быть всю жизнь здоровым противоестественно…»
Топоров Адриан 
Зоил сермяжный и посконный

Бахарева Мария 
По Садовому кольцу

ДУМЫ
Кагарлицкий Борис 
Cчет на миллионы

Долгинова Евгения 
Несвятая простота

ОБРАЗЫ
Ипполитов Аркадий 
Ожидатели Августа

Воденников Дмитрий 
О счастье

Харитонов Михаил 
Кассандра

Данилов Дмитрий 
Пузыри бытия

Парамонов Борис 
Шансон рюсс

ЛИЦА
Кашин Олег 
«Настоящий диссидент, только русский»

ГРАЖДАНСТВО
Долгинова Евгения 
Похожие на домашних

Толстая Наталья 
Дар Круковского

ВОИНСТВО
Храмчихин Александр 
Непотопляемый

МЕЩАНСТВО
Пищикова Евгения 
Очередь

ХУДОЖЕСТВО
Проскурин Олег 
Посмертное братство

Быков Дмитрий 
Могу

МЕЩАНСТВО Секс
на главную 5 июня 2008 года

Возраст победителей

Реклама как афродизиак


В 90-е годы российское телевидение крутило веселый рекламный ролик. И не просто веселый, остроумный даже. Мультяшный такой, анимированный. Сюжет ролика был прост: на диване сидит, уставившись в телевизор, семья. Папа в очках, мама в кофточке, дети с рыжими волосами. Бабушка, седовласая статная дама в треугольном хозяйственном халате, пылесосит ковер. В момент острой производственной необходимости бабушка легким движением приподнимает диван вместе со всем семейством, пылесосит под диваном, после чего опускает диван и исчезает вместе с пылесосом в углу кадра. Слоган: «Человек, который принимает „Юникап“, всегда отличается от других».
От других в первую очередь отличался рекламный ролик. Если отвлечься от эстетических оценок, то можно заметить, что он был, как бы сейчас сказали, политкорректным. 90-е годы в России были годами страшного социального и возрастного противостояния, тогда в моду вошло слово «эйджизм» — поначалу с положительными коннотациями.
Иначе и не могло быть в стране, которая вдруг, отказавшись от советского инфантилизма, стала обнаруживать юношескую пылкость и детскую непосредственность. Хакамада сказала, что капитализм в России не построить до тех пор, покуда не умрут все пенсионеры, и молодежь рукоплескала Хакамаде. Пенсионеры мешали. Злобные, крикливые бабки из очереди, вечно требовавшие свое и отнимавшие чужое, смотревшие пустыми выцветшими глазами с лавочки у подъезда, жаждавшие порядка и марширующие в составе анпиловских колонн, вызывали не просто отвращение — ненависть. Она была не классовой — физиологической. «Мы никогда такими не будем», — думало молодое поколение задолго до появления соответствующей статьи Дмитрия Губина. Какими они будут или какими они должны стать, они знали хорошо: телевизор показывал рекламу мыла, крема для бритья, прокладок, шампуня — и все это была нескончаемая прелюдия. Художественная условность отбрасывалась, МММ принималась за чистую монету, а волосы, вымытые рекламируемым шампунем были неотменяемой реальностью. Во всяком случае, реальностью никак не меньшей, чем железнозубые старухи в ситцевых грязных платьях и стоптанных уродливых туфлях, которые долго строили светлое будущее, да не успели достроить, им осталось до счастливого финала всего ничего — помереть.
И тут — в пику хакамадиной максиме — талантливая реклама. Семейные ценности вместо личностных, молодая духом и телом бабушка, оплывшие родители, дебилоподобные жвачные дети. Реклама не шампуня и не прокладок, реклама не «выглядеть», но «быть». Застывшему гламурному великолепию противопоставлялось активное действие. Старушенция побила молодуху на ее же поле, да как побила. Взяла и легко приподняла диван. А потом опустила. Ой, опустила…
Впрочем, никто не испугался и в бегство не обратился. Пленительная нежность продолжала палить изо всех орудий, настаивая на том, что именно она — полновластная хозяйка «Дома» и «Дома-2». Впрочем, никто и не возражал. Возражать было некому. На один-единственный рекламный ролик препарата «Юникап» приходились такие полчища «нового сильного вкуса» и «струящейся красоты», что сравнивать дискурсы всерьез не имело никакого смысла. Постсоветские мускулы еще не вполне окрепли, а советская инфантильность еще не сменилась буржуазной, с ее социальным пакетом для тридцатилетних оболтусов, не желающих плодиться, размножаться и даже покорять друг друга пленительной свежестью, а желающих лишь сделать карьеру как можно более головокружительную, чтобы получить пенсию как можно более достойную. Российские граждане еще только привыкали к словосочетанию «средний возраст», не вполне осознавая его социально-физиологический смысл.
Понимание пришло позже. Когда в рекламе со всей откровенностью возник секс, а не намек на него. Не струящаяся нежность, распахнутые ресницы, пьянящий взгляд и тот самый импульс, на который реагирует мужчина. А «Виагра» для тех, кому за сорок, чтоб стояло, как у тех, кому нет двадцати. И крем от морщин для таких же, только противоположного пола. Решение мужских проблем и женских сложностей вдруг оказалось на удивление простым. А главное, те, кто был между двадцатилетними, заполонившими весь эфир, и семидесятилетними, существовавшими лишь в формате анимационной шутки и новостного репортажа, вдруг обрели свое место в медиапространстве. Доселе у них этого места не было, а значит, их самих тоже не существовало. А теперь появились.
Что, в общем-то, можно только приветствовать, ибо именно они — от 35 до 55 — и являются главными потребителями в любом цивилизованном обществе, главной ЦА, основной target-group. Их уже не душит прогрессивный налог (зарплата достаточно высока), их дети уже почти стоят на ногах, им уже не надо скакать по служебной лестнице и каждую минуту помнить о том, что презерватив — единственная защита от СПИДа. У них — именно у них, как ни смешно и горько это звучит, — все хорошо. А потребитель — это тот, у кого все хорошо, а вовсе не тот, у кого все плохо. Не тот, у кого много желаний в двадцать, и не тот, у кого мало возможностей в семьдесят.
Европейская (она же американская) цивилизация поняла это первой, как ей и приличествовало. Не в силах отменить эйджизм, она отменила возраст. И сделала это средствами, наиболее доступными. Никакого секрета в этом не было — требовалось, как воды в растворимый кофе, всего лишь добавить секса в рекламу. И он был добавлен. Вот седовласый, но упругий и загорелый господин едет в хорошем автомобиле на свидание. Вот свежая, но солидная дама делает в парикмахерской сложную прическу из пышных все еще волос. Вот они встречаются и сливаются в долгом поцелуе, чтобы в следующем же кадре проснуться утром на белоснежных простынях и с нежностью взглянуть друг на друга. Таков, в общих чертах, сюжет рекламы, с которой делается жизнь. Делается и вполне удается.
Как-то в глубоком отрочестве ехала я в троллейбусе. На одной из остановок вошла бабушка, с клюкой, ссохшаяся, полуживая. Вошла и стоит. Приученная всегда уступать место, я вскочила: садитесь, мол, бабушка. Кроме воспитания, был еще, конечно, страх, результат недолгого жизненного опыта: клюкой сейчас ткнет, крикнет, что совсем распустились-распоясались, в раньшие-то времена порядок был, а сейчас… Стою, жду, сядет ли. А бабушка эта улыбается совсем не по-коммунистически, не по-большевистски, и говорит шамкающим ртом: ничего, мол, деточка, сиди, я постою. Как же можно, бабушка, как же можно, как же? А вот так, деточка, у тебя вся жизнь впереди, тебе уставать нельзя.


Версия для печати

АВТОРЫ
Леонтьев Ярослав
Топоров Адриан
Чарный Семен
Азольский Анатолий
Андреева Анна
Аммосов Юрий
Арпишкин Юрий
Астров Андрей
Бахарева Мария
Бессуднов Алексей
Бойко Андрей
Болмат Сергей
Боссарт Алла
Брисенко Дмитрий
Бутрин Дмитрий
Быков Дмитрий
Веселая Елена
Воденников Дмитрий
Володин Алексей
Волохов Михаил
Газарян Карен
Гамалов Андрей
Галковский Дмитрий
Глущенко Ирина
Говор Елена
Горелов Денис
Громов Андрей
Губин Дмитрий
Гурфинкель Юрий
Данилов Дмитрий
Делягин Михаил
Дмитриев-Арбатский Сергей
Долгинова Евгения
Дорожкин Эдуард
Дудинский Игорь
Еременко Алексей
Жарков Василий
Йозефавичус Геннадий
Ипполитов Аркадий
Кашин Олег
Кабанова Ольга
Кагарлицкий Борис
Кантор Максим
Караулов Игорь
Клименко Евгений
Ковалев Андрей
Корк Бертольд
Красовский Антон
Крижевский Алексей
Кузьминская Анна
Кузьминский Борис
Куприянов Борис
Лазутин Леонид
Левина Анна
Липницкий Александр
Лукьянова Ирина
Мальгин Андрей
Мальцев Игорь
Маслова Лидия
Мелихов Александр
Милов Евгений
Митрофанов Алексей
Михайлова Ольга
Михин Михаил
Можаев Александр
Морозов Александр
Москвина Татьяна
Мухина Антонина
Новикова Мариам
Носов Сергей
Ольшанский Дмитрий
Павлов Валерий
Парамонов Борис
Пахмутова Мария
Пирогов Лев
Пищикова Евгения
Поляков Дмитрий
Порошин Игорь
Покоева Ирина
Прилепин Захар
Проскурин Олег
Прусс Ирина
Пряников Павел
Пыхова Наталья
Русанов Александр
Сапрыкин Юрий
Сараскина Людмила
Семеляк Максим
Смирнов-Греч Глеб
Степанова Мария
Сусленков Виталий
Сырникова Людмила
Толстая Наталья
Толстая Татьяна
Толстой Иван
Тимофеевский Александр
Тыкулов Денис
Фрумкина Ревекка
Харитонов Михаил
Храмчихин Александр
Черноморский Павел
Чеховская Анастасия
Чугунова Елена
Чудакова Мариэтта
Шадронов Вячеслав
Шалимов Александр
Шелин Сергей
Шерга Екатерина
Янышев Санджар

© 2007—2009 «Русская жизнь»

При цитировании гиперссылка на www.rulife.ru обязательна

Расскажи о сайте: